Velká anketa serveru Romea.cz: Chtějí ještě neziskovky měnit svět? Nebo chtějí spíš granty a peníze?

21. ledna 2015

Čtení na 16 minut

Romové a proromští aktivisté protestovali v sobotu 23. 8. 2014 proti nenávistným projevům DSSS na protiromském shromáždění (FOTO: Romea.cz)

Jsou ještě neziskovky schopné a ochotné jít do konfliktu s mocí a většinovým myšlením? Nebo si nemohou dovolit riskovat, že přijdou o granty od státních institucí a jednotlivých dárců? Nepodbízejí se stále víc prostřednictvím líbivých reklamních kampaní?

Tyto otázky pochopitelně lidé ve světě neziskovek opakovaně diskutují. Před nedávnem na ně znovu na serveru Romea.cz upozornil Tomáš Tožička ve svém polemickém textu. Na adresu některých neziskovek píše: „„Je to ovšem past, do které se dostalo v posledních deseti letech mnoho hnutí. PR pracovníci a účetní přesvědčili vedení mnoha organizací, že pro zvyšování příjmů a posilování respektu organizace je lepší, aby přicházeli s pozitivními zprávami. Je to osvědčená technika pro tzv. product placement, ale pro kampaně se ukázal tento přístup vražedný. Organizace nám sice úspěšně bobtnají a jejich představitele najdeme po boku politicko-ekonomického establishmentu, když však mají něco prosadit, stávají se naprosto bezzubými a neschopnými.“

Téma považujeme za zásadní, protože svět neziskových organizací by měl podstatně přispívat k respektu k menšinám a menšinovým názorům a postojům, k rozmanitosti společnosti.

Položili jsme proto představitelům některých tuzemských ekologických, rozvojových, sociálních… neziskovek otázky, které se tématu týkají:

1. Nemění se neziskovky především v organizace zaměřené na fundraising a vlastní přežívání a nerezignují tedy na kampaně, kterými chtějí něco měnit. Hrozí neziskovkám takové riziko?

2. Ohrožují je techniky marketingu a PR?

3. Nepodbízejí se příliš většinovým hodnotám, prostě proto, že potřebují oslovit stále větší množství dárců?

4. Neupadají do rozporu, když chtějí oslovit, co nejvíc lidí na základě souznění s jejich hodnotami a zároveň chtějí hodnoty společnosti měnit – ať už jde o vztah k ochraně přírody, rasismus, xenofobii, vztah k menšinám, občanský aktivismus….?

Míra Brož, Konexe

Panuje tendence malovat věci na růžovo. Některé instituce a organizace- například Agentura pro sociální začleňování a velké neziskové korporace- pomocí svého PR cíleně vytvářejí dojem, že se integrace Romů v ČR daří, vše je na dobré cestě, úspěch stíhá úspěch. Nemělo by se lhát. Politika sociální integrace Romů v ČR v posledních dvaceti letech totálně selhala, stovky milionů byly utraceny a stále jsou utráceny za projekty nepřinášející změnu.

Dalším prostorem, kde dochází k falšování a ohýbání reality jsou závěrečné zprávy integračních projektů. V České republice bylo realizováno mnoho stovek, možná několik tisíc integračních projektů. Každý jeden z nich má závěrečnou zprávu, kde se mluví o jeho 100% úspěšnosti, ve skutečnosti většina z nich nepřinesla žádnou změnu. Cílem bývá naplnit indikátory projektu, papírově vše v pořádku vykázat a ne pomoci lidem."

Zdeněk Ryšavý, ROMEA

Diskuze o tom zda být pozitivní a upozadit negativní zprávy nebo takové informace, které mohou vyvolat negativní ohlas čtenářů vedeme v organizaci ROMEA prakticky neustále. U nás je to samozřejmě specifické v tom, že ROMEA se zaměřuje především na mediální aktivity a naší nejviditelnější aktivitou je zpravodajský server Romea.cz.

Pozice serveru Romea.cz je v tomto velmi unikátní a je jasné, že se nezavděčíme všem čtenářům, ať už jsou to Romové nebo Češi. Naším cílem musí být kvalitní žurnalistika, která bude vznikat nezávisle na okolních tlacích. A s tím samozřejmě souvisí, jak na takovou kvalitní, nezávislou žurnalistiku získat peníze. Ta situace je pro nás v tomto možná složitější než u jiných organizací, které například dělají sociální práci. Pro nás je tedy základní otázka jak dělat fundraising a uchovat si možnost v oprávněných případech kritizovat jednotlivá ministerstva, vládu, EU nebo ostatní neziskové organizace, které se tematikou Romů zabývají.

Někdy se ocitneme ve schizofrenním postavení, kdy například na jedné straně zveřejňujeme na serveru kritické články vůči Ministerstvu školství a na druhé straně u něj žádáme o dotaci na naše aktivity na školách. A pak se můžeme jen dohadovat, zda třeba drtivá kritika bývalého ministra Dobeše a jeho ekonomického poradce Ladislava Bátory měla za následek, že v dalším roce jsme od MŠMT žádnou dotaci nedostali. Byl náš projekt nekvalitní? Byl horší než předešlý rok? Nebo je to pomsta za kritiku? Na tyto otázky nám odpověď nikdo nedá, můžeme o důvodech jen spekulovat.

Obecně lze říci, že situace v sektoru proromských neziskových organizací je velmi složitá. Neznám organizaci, která by mohla fungovat z finančních prostředků pouze od drobných dárců nebo i z peněz větších firem. Toto téma je ve společnosti tak nepopulární, že drobní dárci sice existují, existují i firmy, které dávají finanční prostředky, ale jejich množství je zanedbatelné. Základním zdrojem peněz těchto organizací jsou vládní dotace, Evropská unie, případně tzv. Norské fondy nebo zahraniční nadace (Open Society Fund) nebo některé ambasády (Americká ambasáda).

Když jsem se nedávno bavil s ředitelem organizace Cesta domů Markem Uhlířem, mohl jsem jen tiše závidět kolik finančních prostředků na činnost mají od tzv. „drobných“ dárců. Cesta domů je ale organizace, která poskytuje odbornou péči umírajícím lidem a jejich blízkým, kteří o ně pečují. Tedy téma, které se jednou bude týkat nás všech.

Zdroje pro organizace zabývajíce se romskou tematikou jsou omezené a existuje vzájemná konkurence organizací, která bohužel může často bránit jejich spolupráci. Samozřejmě že existují světlé výjimky (například naše spolupráce s organizací Slovo 21). Výsledkem je, že se nedaří vytvořit širokou platformu spolupracujících organizací, které se budou svou činností doplňovat a budou schopné se v některých momentech spojit a vystoupit společně proti některým negativním jevům ve společnosti.

A pokud můžu hodnotit situaci za posledních 15 let co se v tomto oboru pohybuji, situace je rok od roku horší a horší.

Martina Pařízková, Amnesty International

V Amnesty samozřejmě tyhle otázky někdy řešíme – možný rozpor cílů mezi fundraisingem, PR a kampaněmi nebo aktivismem. Obecně jde ale říci, že naše práce je založená na nezávislém výzkumu a řešíme desítky témat po celém světě, z nichž některá jsou samozřejmě populárnější a jiná méně. Ovšem z logiky věci a naší pozice mezinárodních ochránců lidských práv se snažíme přistupovat ke všem zodpovědně a s jasným , i když někdy ve společnosti nepopulárním stanoviskem (diskriminace Romů v Česku, muslimů v Evropě apod.) Amnesty tedy taková devalvace, kterou zmiňujete, nehrozí.

Radikálnost většinou funguje u malé organizace – ta si najde na svém niche marketu příznivce a může dobře fungovat. Čím víc ta organizace roste, tím větší příjmy potřebuje => musí oslovit více potencionálních lidí => musí začít komunikovat jinak, méně radikálně => dosáhne na více lidí, dárců, aktivistů, podporovatelů atd… To mi připadá logické a nemyslím si, že by u nás v současnosti neziskovky ztrácely kvůli tomu svůj vliv a sílu. Podle mě vždy záleží na tom, jak je situace vyvážená, s jakým cílem organizace funguje a jací lidé tam pracují…

Jiří Koželouh, Hnutí Duha

Myslím, že to samotné využívání technik marketingu a PR respektive snaha inspirovat místo strašit není ohrožení pro neziskovky, ale opravdu spíš příležitost, jak svoje cíle prosadit. Teoreticky si lze představit situaci, že se nějaká neziskovka utopí v PR a vyprázdní svoje kampaně, ale současný problém vidím spíš v tom, že neziskovky (a myslím zejména ekologické, rozvojové, lidskoprávní, nevidím příliš do různých sociálních) využívají techniky marketingu a inspirující přístup málo a tím pádem jejich kampaně dopadají jen na přesvědčené.

Aktuálně vidím spíš problémy neziskovek, které se na fundraising mezi lidmi příliš nesoustředí a jsou závislejší na grantech a dotačních titulech. Tam pak vidím, jak se mění v organizace zaměřené na administraci grantů.

Třeba Hnutí DUHA se hodně snaží rozšířit počty svých dárců a dárkyň. Jen tak můžeme být nezávislí a vést takové kampaně k problémům, které považujeme za nejvážnější a způsobem, který považujeme za nejefektivnější. Samozřejmě to znamená myslet při plánování kampaní i na to, jestli zaujme lidi, jestli bude řešit jejich problémy a jestli jí budou rozumět. To je podle mě podmínka úspěšné kampaně i úspěchu v oslovování potenciálních dárců.

Neznamená to, že za každou cenu musíme být pozitivní. Lidi trápí různé věci (třeba hrozba spalovny odpadů v okolí), které prostě kritizujeme a usilujeme o to, aby nevznikly a ukazujeme pozitivní alternativu (recyklaci odpadů). Ale faktem je, že třeba v globálních problémech se na základě výzkumů i zkušeností neziskovek ukázalo, že je pro úspěch u většinové společnosti potřeba ubrat "katastrof" a přidat "inspirace". Lidi zaujmeme pro ochranu biodiverzity spíš ukazováním krásy přírody co máme v okolí než devastace pralesů.

Marek Čaněk, Multikulturní centrum Praha

Dívám se na věci z hlediska „migračních“ nevládních organizací. Řada z nich má PR pracovníky, ale nejsem schopný zhodnotit, jestli podléhají „pozitivismu“, jak o tom píše Tomáš Tožička. Jistě, stále je do určité míry oblíbené prezentovat migranty a uprchlíky přes „etnické“ jídlo, hudbu anebo obrazy migrantských žen s dětmi. Hlavní kampaně, které existují v Česku, však naštěstí politizují téma migrace.

Konkrétně mám na mysli především kampaň za zdravotní pojištění migrantů, která kritizuje to, že několik desítek tisíc cizinců nemá přístup k systému veřejného zdravotního pojištění. Odpor proti změně v této oblasti je značný především kvůli komerčním zájmům pojišťoven a také xenofobii. To nic nemění na tom, že sebekritiky nevládních organizací například právě v oblasti migrace je málo.

Jana Smiggles-Kavková, Fórum 50%

Určitě bych neházela všechny neziskovky do jednoho pytle. Je pravda, že řada z nich se ve snaze získat peníze, hodně přizpůsobuje. Ať už svou činností, aby se vešla do grantových výzev, nebo i ztrátou kritického přístupu vůči státu v obavě z případného hněvu donorů. Vymyslela jsem pro to svého času termín „projektová prostituce“.

Ukážu to na konkerétním příkladu: organizace, které se zabývají genderovou rovností, se vlivem úzkého zaměření zdroju z Evropského sociálního fondu téměř všechny postupně začaly věnovat otázce sla´dování práce a rodiny. Na jiná témata se totiž prakticky nedaly sehnat peníze. Naopak v současné situaci, kdy běží tzv. Norské fondy, je možné se věnovat i jiným tématům, takže teď běží spousta dobrých a zajímavých projektů, které se zamřují i na skutečné systémové změny (například tlak na reformu českého porodnictví, otázka sexismu v médiích a další.

Myslím, že většina neziskovek svou roli hlídacích psů (a fen) demokracie i nadále plní a když je potřeba, tak se ozvou a nebojí se být kritické. Kromě kritiky ale považuji za důležité, že se také aktivně zapojují do vzniku státních politik a koncepcí a vnášejí do nich své zkušenosti z terénu.

Myslím, že obě tyto role jsou důležité a zároveň slučitelné. Fórum 50% například působí v poradních orgánech vlády, zároveň ale pořádá protestní happeningy a píše protestní dopisy, když je to na místě.

Tomáš Urban, Člověk v tísni

Záleží samozřejmě na každé neziskovce, jak se s tím vypořádá a jak si určí priority. Nám kvůli práci v chudinských enklávách ČR například pravidelně odmítají nebo nám odpadají dárci a opakovaně se přesvědčujeme, že iracionální předsudky vůči Romům procházejí napříč společností bez ohledu na vzdělání, příjmy nebo politické přesvědčení. Většina neziskovek se těmto dilematům vyhne díky specializaci na určité téma, s nímž se ztotožní i jejich dárci. Člověk v tísni má proto různé sbírky, někdo chce podporovat vzdělávací aktivity doma, někdo v rozvojových zemích…A kdo se ztotožňuje s našimi hodnotami v celku, přispívá do Klubu přátel.

2. Ohrožují je techniky marketingu a PR?

Jde jen o nástroj, u něhož záleží, jak se používá, ale je pravda, že není neutrální a obsahuje eticky problematické momenty. Dnes je třeba běžné, že PR firmy sledují, jak novináři čtou jejich maily, podle čehož můžou přizpůsobovat další komunikaci.

My to považujeme za nefér jednání, protože to mnozí novináři netuší a nastavuje se tím informační asymetrie. Taková dilemata řešíme neustále. Priming, rámcování, personalizace, využívání informací z Facebooku a Googlu, které se nabízejí inzerentům, to všechno jsou silné nástroje, které se dají zneužít a já jsem hrdý na to, že takové věci v ČvT diskutujeme a hlídáme hranici soukromí a svobody lidí, které oslovujeme. Stejně tak řešíme etiku zobrazování příjemců pomoci a nechceme brnkat na většinové stereotypy. Vyhublé africké dítě obletované mouchami na vizuálu by u nás neprošlo, i když asi funguje a pro některé organizace je to realita, s níž se jejich pracovníci setkávají. Takže ani nechceme moralizovat.

3. Nepodbízejí se příliš většinovým hodnotám, prostě proto, že potřebují oslovit stále větší množství dárců?

Myslím, že zrovna Člověku v tísni lze těžko, s ohledem na témata, kterými se zabývá, vyčítat konformismus. Pro někoho jsme socialističtí pionýři, pro jiné neokoni, pro někoho příliš političtí, pro někoho málo, slučujeme pod jednou střechou témata lidských práv a rozvojové spolupráce a myslíme si, že to má smysl, i když je to v neziskovém sektoru spíše unikát.

Mně se naše kampaně líbí a myslím, že se většinovému vkusu nepodbízejí. Každá organizace mě nějakou svoji estetiku a stanovuje si etické hranice, ale na druhou stranu se ty peníze nevybírají jen tak z plezíru a z pohledu humanitární krize je debata o podbízení se a estetice trochu akademická. Důležité je vybrat prostředky, které pomůžou konkrétním lidem.

Dá se tomu čelit diverzifikací portfolia, jak jsem to zmínil výše. Když někdo nechce pomáhat disentu, podpoří stavby škol v Etiopii. Podpořit konkrétní kauzu je každého svobodná volba, ale samozřejmě záleží na celkovém kreditu organizace a kredit ČvT je zkušenost, expertíza a schopnost efektivně pracovat s náklady.

Řekl bych, že máme silný tah na branku a výsledky, i když většina věcí není vidět. V boji za rovné vzdělávání, proti neférovým praktikám v dluhovém businessu, podpoře konkrétních lidskoprávních aktivistů, invenci v rozvojové spolupráci atd.

Ale je fakt, že chceme být aktivnější i ve veřejném prostoru, vyvolávat debatu, pojmenovávat důležité proměny i spodní proudy, které ovlivňují současnost nebo hájit slabší proti xenofobním politikům.

Dan Petrucha, Liga lidských práv

Stručně na vaši úvodní otázku odpovím, že se tak nedomnívám, alespoň z pohledu naší organizace. Samozřejmě i my se ucházíme o příspěvky individuálních dárců, že by to ale ovlivňovalo naši činnost jako lidskoprávní watch-dogové organizace si nemyslím. Oproti například Greenpeace jde totiž v našem případě o jednotky procent z celkového rozpočtu, v němž stěžejní část tvoří vysoutěžené veřejné zakázky a granty na konkrétní projekty. V těch upozorňujeme na porušování lidských práv, strategické případy řešíme před domácími či evropskými soudy a prosazujeme systémové změny v české legislativě.

Je pravdou, že například v otázce inkluzivního vzdělávání používáme raději v komunikaci s veřejností pozitivní případy a oceňujeme školy, které se naučily vzdělávat všechny děti bez rozdílu – chceme tím ukázat, že to opravdu jde. Současně ale tam, kde dohoda není možná, podáváme antidiskriminační žaloby a řešíme věci u soudu.

Vámi zmiňovaný “pozitismus” neziskového sektoru má podle mého názoru vícero důvodů – pracují v něm lidé s jasnou vizí “lepšího” světa, veřejnost je přehlcená negativními zprávami, které na nás chrlí obrazovky a stránky novin a také to, že se neziskové organizace snaží o kontruktivní kritiku a vedle poukazování na nedostatky ukazují příklady dobré praxe odjinud.

Magda Faltová, Sdružení pro integraci a migraci

Tuto diskuzi považuji za velmi relevantní a důležitou a myslím, že zabřednutí do fundraisingu, projektování, spoluráce se státem a dalšími subjekty je jedním z největších problémů, se kterým se český nezisk, nebo tedy alespoň naše organizace potýká.

Vnímám v tomto trochu rozdíl mezi NNO, které mají širokou dárcovskou podporu (např. ČvT, Charita, Greenpeace) a organizace našeho typu, kde je procento příjmu od dárců minimální a tudíž nehraje názor široké veřejnosti příliš roli při našem rozhodování. Samozřejmě ale jsme financování z grantů a jsme vázáni grantovými výzvami apod.

Já si myslím, že diskuse nestojí jestli aktivismus ano/ne a neziskové organizace ano/ne. Pro mě je to spíš o tom, že pro občanskou společnost a řešení společenských problémů je nutné obojí. Máme za poslední roky zkušenost se spoluprací s aktivisty a společném organizování hapenningů a demonstrací a fungovalo to výborně.

Jsem přesvědčená o tom, že v rámci neziskové organizace musí být pluralita názorů a shoda na základních principech a hodnotách, o které organizace usiluje. Ta shoda pak směřuje k tomu, že z nich nikdy neustoupí (pevně doufám) a nebude je kompromitovat ani za cenu zániku a ztráty finančních prostředků. A to je princip, na kterém stojí SIMI.

Pak si myslím, že je pro nás aktivismus důležitý v tom, že nás konstantně upozorňuje na nebezpečí toho, že se stáváme establishmentem. Nicméně si myslím, že je klíčové tuto debatu vést a NNO si musí být stálé vědomé rizika kompromitace.

Obecně souhlasím s tím, že není možné vést debatu jen pozitivně, protože takový postup se ukazuje v mnoha případech jako nefunkční.

Greenpeace ČR

Zajišťování financí představuje v neziskovém sektoru často opravdu velkou výzvu. Greenpeace je kampaňová organizace, která přijímá dary od individuálních dárců, nikoliv od korporací, firem nebo vlád. To nám zaručuje jednak nezávislost, ale také přináší zodpovědnost vůči 13 tisícům lidí v ČR (respektive 3 milionům po celém světě), kteří naši práci podporují finančně.
Nové dárce samozřejmě oslovujeme a snažíme se to dělat i zábavnou formou, ale neustupujeme z našich priorit a závazků.

O naší činnosti pravidelně informujeme své dárce i širokou veřejnost. Přinášíme jak pozitivní zprávy o tom, co se podařilo, tak i ty negativní. Poukazujeme na problémy, ale zároveň se k nim snažíme nabízet řešení a přinášet důkazy, že fungují. Orientace na řešení není to samé jako “pozitivismus”, tak, jak ho autor textu používá.

“Dobrý marketing a PR může kampani výrazně pomoci a naopak. Z vlastní zkušenosti víme, že nejsnáze získáváme nové dárce ve chvíli, kdy se nám daří prosazovat naše cíle a můžeme se pochlubit úspěchem. Velká firma, která se zřekla škodlivých praktik, nová dohoda chránící zbytky deštných pralesů či přelovených oceánů, získání podpory EU i generálního tajemníka OSN pro vyhlášení rezervace v Arktidě. To je ten nejlepší marketing. Čím více lidí se nám podaří s problémem oslovit, zapojit do kampaně a nakonec jim ukázat, že to mělo smysl, tím větší je šance, že to příště udělají zase. A věříme, že postupně se tak jejich zkušenost a snad i hodnoty posouvají “zelenějším” směrem a získávají větší důvěru v to, že změna je možná. “ říká Jitka Nesrstová, ředitelka fundraisingu Greenpeace ČR.

Robert Basch, OSF

1. Hrozí neziskovkám takové riziko? (chápu to jako riziko, že se změní v organizace zaměřené na své přežití, nikoli na svou misi).

Hrozí. Existuje hodně organizací, které pravidelně upravují své aktivity podle toho, jaké jsou zrovna v dohledu výzvy. Tedy tak, aby se vešly do kategorií vymezených dárci. Pokud se tak děje krátkodobě či výjimečně, nemusí to pro organizaci znamenat riziko. Pokud se to však děje dlouhodobě, může se to stát problémem. Ne však v každé oblasti působnosti neziskových organizací. Například u organizací poskytujících sociální služby může mít přizpůsobení požadavkům dárce (třeba veřejné správy) logiku, u watchdogových organizací to však může představovat smrtící riziko.

Takovému chování však rozumím, byť s ním nesouhlasím. Mnoho organizací je do podobného chování tlačeno nedostatkem finančních prostředků, pocitem zodpovědností zachránit organizaci, práci pro její zaměstnance, nebýt tím, kdo organizaci tzv. položí ve chvíli, kdy má "šanci získat peníze a organizaci tak udržet při životě byť za cenu ohnutí její mise".

2. Ohrožují je techniky marketingu a PR?

Nemyslím si, že tento problém je zakopaný zrovna v otázkách marketingu a PR. Mnohem spíše jej vidím, jako problém při strategickém rozhodování, kam se organizace vydá a také je to otázka její integrity.

3. Nepodbízejí se příliš většinovým hodnotám, prostě proto, že potřebují oslovit stále větší množství dárců?

Nedá se to zobecnit na všechny neziskové organizace, nicméně vnímám to jako riziko. Je to součást problému, kterému jsem se věnoval v předchozích odpovědích. Koneckonců i mezi neziskovkami se jistě najdou takové, pro něž je jejich prioritou přežít, a proto se klidně budou i podbízet mainstreamu. Tato cesta však může být dlážděna dobrými úmysly, kdy jsou představitelé organizace bytostně přesvědčeni o její jedinečnosti, nenahraditelnosti, a proto udělají vše pro to, aby fungovala i nadále.

Ta otázka podle mne není úplně šťastně položená a je hrozně široká. Já v tom rozpor nutně nevidím. Můžete s někým sdílet základní hodnoty, ale postoje vycházející z těchto hodnot mohou být jiné. Stejně tak cesty vedoucí k naplnění těchto hodnot. A vaší snahou může být změnit tyto postoje.