Až do pátečního večera jsem si myslel, že jsem rasista. To jenom proto, že
jsem v muži z reklamy na ojetá volva neviděl typického českého zelináře, který
vytřískal peníze na kšeftech s rajčaty, ale prachobyčejného romského zloděje.
Nakonec se ale ukázalo, že všechno je nejspíš jinak. Nejnovější reklama Volva je
buď rasistická, nebo hloupá.
O svém rasismu jsem přemýšlel poté, co jsem si přečetl
většinu reakcí čtenářů blogu Respektu
pod mým komentářem, jak se asi cítí normální Romové, když se reklamní
kreativci pokoušejí využít našich myšlenkových stereotypů. I když jsem ve svém
textu výslovně uvedl, že moje interpretace použití Roma v reklamě nemusí být
správná, nečekal jsem, kolik lidí se na mne sesypalo s jednoznačným odsudkem:
rasista jsem já, protože jinak bych v tom muži přeci nemohl vidět nikoho jiného,
než typického českého zbohatlíka-křupana.
Typických českých buranů, kteří vydělali peníze pochybným způsobem, znám
několik. Ani jeden ale nevypadá jako muž na obrázku. Když jsem se zeptal
několika lidí, aniž bych jim dopředu vysvětloval, proč to potřebuji vědět, kdo
je na obrázku, beze vší pochybnosti řekli: "To je přece cikán!"
Média nejsou hloupá
Že snad rasista nejsem mne uklidňovalo zjištění, že text z blogu Respektu
převzala hned v pátek dvě romská média: v 9:01 hod. slovenský Rómsky nový list a
v 11:07 český web Romea.cz. Média totiž nepřebírají slepě cokoli někde
vyštrachají. Zařazení mého textu do vydání zmíněných periodik mne trochu
uklidnilo, že obvinění z rasismu v diskusích nemám brát tak vážně.
Definitivně jasno jsem měl, když kontroverzní reklamu Volva propírali také ve
večerních Událostech České televize (VIDEO
ZDE…). (Mimochodem přiznám, že do té doby jsem vůbec netušil, že
reklama má ještě variantu s blondýnkou a jakýmsi žlutokošiláčem.) Hned několik lidí potvrdilo, že můj výklad
reklamy byl víceméně správný.
Volvo mlží. Musí?
Asi vlivem mnoha dotazů, jimiž Volvo bylo bombardováno, jsem se v pátek před
televizními zprávami nakonec dočkal i odpovědi od generální ředitelky Volvo Auto
Czech Marielly J. Delgado.
|
DOKUMENT
Vážený pane, děkuji Vám za Váš dotaz týkající se Cílem této kampaně je oslovit odlišnou Kreativní myšlenka využívá tří různých Existují celkem tři verze této kampaně Mohu se Vás zeptat, jak jste dospěl k Muž vystupující v této reklamě není Rom Jsme velmi hrdi na každého z našich Doufám, že toto vysvětlení je pro Vás Děkuji Vám za to, že jste nás S pozdravem |
Stejnou odpověď nejspíš dostali všichni, kdo se na automobilku obrátili. Co k
odpovědi říct? "Já nic, já muzikant," říká Volvo ústy své lokální šéfky.
Pochopitelně. Přece nemůže přiznat: "Omlouváme se, trochu jsme to přehnali."
I když, proč by nemohlo? Přiznat chybu není ostuda a navíc by to v takové
situaci vrátilo značce ztracené sympatie.
Pravdu nikdo nezjistí, pokud se firma nerozhodne nakonec změnit svoji
popíračskou komunikaci. Jako vodítko k nalezení pravdy mne napadají tři pohledy
na probíranou kampaň.
Vtipný rasista
Reklama má zaujmout, ideální je, když je vtipná. Dejme tomu, že hlavní
myšlenkou opravdu bylo: pro Roma sleva není zajímavá, on si to auto ukrade, ale
vy jako běžný zákazník získáte kvalitní auto s třetinovou slevou! V zemi, kde
skrytý rasismus doutná v mnoha lidech, taková reklama může zapůsobit. Ostatně, i
já na ni klikl poprvé na stránkách jednoho zpravodajského serveru ze zvědavosti:
co to ten Rom propaguje? První varianta je z čistě kreativního hlediska v
pořádku: reklama funguje. V pořádku není ovšem eticky: je rasistická. Jde teď o
to, zda šlo jen o nedomyšlený vtip, nebo v horším případě úmysl: když na to lidi
skočí, média nás budou osočovat z rasismu, o reklamě se bude hodně mluvit a psát
a to nám prospěje!
Kreativec amatér
Zkusme ale věřit Volvu: snědý tlusťoch je typický Karel Novák, zelinář. Má
spoustu peněz, nahrabal si je už za předchozího režimu, na volvo, ještě navíc
ojeté, pěkně kašle. Koupí si raději bavoráka nebo stříbrný mercedes. Ať tomu
chci věřit sebevíc, je to těžké: opravdu právě takto vypadá typický Čech?
Reklamní kreativci mají ve zvyku stylizaci přehánět: typický Čech-zahradník by
asi toho zahradníka aspoň něčím připomínal, slamákem, rýčem, košíkem s ovocem…
A pak – obyčejný český zahradník by byl nudný, rozhodně by si ho nikdo (než
zahrádkáři) nevšímal ani na něj neklikal. Něco takového by vymyslela jen opravdu
amatérská reklamní agentura.
Špatné PR nebo lež?
Do třetice: rozpor je cítit i ve vyjádření paní Delgado z Volva. Značka je
podle ní příliš seriózní, automobilka chce oslovit cílovou skupinu lidí, kteří u
ní zatím nenakupují, protože je pro ně auto málo výrazné a hlavně drahé. Bohatý
zelinář (dává přednost mercedesu) a znuděná blondýnka (koupí si raději ferrari)
v reklamě figurují jen jako příklady lidí, kteří říkají, že pro ně ojetý vůz
není dostatečně atraktivní nabídka. Hmm… Člověk musí být hodně padlý na hlavu,
aby tomu věřil. Nebývá totiž zvykem, aby výrobek propagovali lidé, kteří si jej
nemají kupovat. Nebo snad jste viděli reklamu na destilát, v níž matka čtyř dětí
říká, že pro své děti kupuje čerstvé mléko či si snad umíte představit
byznysmena ve špičkovém obleku, jak stojí u přepážky nízkonákladových aerolinek
s tím, že on dává přednost business class na palubě letadel British Airways?
Nad dopisy čtenářů
Když budu vycházet ze stavu diskuse pod mým původním článkem v neděli v
18:40, nedopadl jsem zase nejhůř: devět lidí výslovně napsalo, že jsem rasista,
zatímco šest dalších potvrdilo, že muž na fotce je nejspíš Rom. Naprostá většina
diskutujících se vyjadřovala vyhýbavě či k jiným tématům a co je hlavní:
zbohatlického burana ve snědém muži s řetězem viděli jen čtyři čtenáři.
"Zajímalo by mě, zda kdyby tam byl ´normální bílý´ člověk, měl byste pocit,
že všichni bílí jsou zloději?" ptal se mě jeden čtenář. Tak to přeci nebylo, já
jsem rozhodně netvrdil, že všichni Romové jsou zloději. Jen jsem tvrdil, že
použití Roma v reklamě je nemístné právě proto, že brnká na stereotypy
zafixované v podvědomí příjemce reklamy. Autorovi otázky vřele doporučuji k
přečtení
kapitolu Síla kontextu (i když pro pochopení je důležitější spíše druhá
půlka kapitoly, než část dostupná zde ve formátu .pdf) z knihy Malcolma
Gladwella
Bod
zlomu.
Také musím upřesnit, že v současnosti není Volvo ryze švédská automobilka.
Jak jsem krátce poznal švédskou náturu, věřím, že by se přehmatu s Romem
nedopustili. Volvo teď patří Fordu, ale podle čerstvých zpráv se
Švédové snaží automobilku získat zpět.
A ještě jeden komický moment: muž na fotce prý není Rom a když, tak tak
olašský a takový patří mezi bohatou romskou elitu. Expert na romskou otázku
opravdu nejsem, ale je-li tomu tak, má autorka námitky pravdu: takový Rom by
určitě o levné auto zájem neměl. Nic to ale nemění na tom, že v reklamě nemá co
dělat.
Odhalení (ne)bude
Pokud muž na obrázku není Rom, není pro Volvo nic jednoduššího, než to
dokázat: není to animovaná postava, ale živý člověk, kterého někdo musel pro
automobilku nafotit. Stačí tedy zveřejnit jeho identitu a je jasno!
Toho se asi nedočkáme. I když diskuse pod prvním článkem jasně říká, že ne
vždy platí vox populi, vox dei, můžete v anketě hlasovat, zda je či není reklama
rasistická.
A pokud jde o podnět Radě pro reklamu: už z televizního vystoupení jejího
prezidenta se dá čekat, že skončí zamítnutá pod stolem. Ale přesto ji dneska
odešlu. Nejsem sice vyznavačem zákazů a přehnaných regulací, vysmívat se
komukoli by ale nemělo být považováno za slušné. Chcete-li se připojit, můžete
reklamním radním
stížnost odeslat elektronicky.
Pro úplné šťouraly nakonec: titulek je tak trochu naruby. Volvo popírá, že je
to Rom, tvrdí, že je to zelinář-buran. Romové ale v Romovi Roma vidí. Jak je to
tedy?
