Kdo stojí za www.skinfashion.cz?

V minulém i tomto čísle jsme se otiskli kampaň realizovanou v rámci projektu Podpora Romů v Praze, který je součástí nadnárodního partnerství Iniciativy Společenství Equal. Projekt se snažil nabídnout vzdělávání a zaměstnávání Romům a pokusit se o jejich snazší začlenění do společnosti. Probíhal dva a půl roku, měl i mezinárodní charakter, realizovalo jej celkem šest subjektů a v druhé části se snažil o šíření výstupů a předání modelu aktivit a jejich fungování dalším regionům. Koneckonců projekt hodnotí v rubrice Pod povrchem Adam Pospíšil. Občanské sdružení R-Mosty bylo jedním z partnerů, zaměřujících se v druhé části na šíření výstupů a v rámci projektu se soustředilo na kampaň skinfashion. S jejím „duchovním“ tvůrcem nabízíme následující rozhovor.

 * Jaké je zasazení kampaně do projektu, který R-Mosty realizovaly společně s dalšími partnery?

Kampaň je aktivitou, kterou vymyslelo občanské sdružení R-Mosty u příležitosti další vlny financování projektu Equal ze zbylých prostředků. Řídící orgán dal jako podmínku, že musí jít o šíření výstupů a propagaci první vlny projektu. Proto všichni partneři směřovali aktivity v tomto „druhém“ Equalu právě do propagace a osvěty.

* Proč se R-Mosty rozhodly právě pro formu mediální kampaně?

Chtěli jsme jednoznačně oslovit cílovou skupinu široké veřejnosti, která nemá mnoho příležitostí, jak se o podobných projektech dozvědět. V ovzduší masivního despektu k Romům jako k pracovitým a vzdělaným lidem není takové téma příliš atraktivní ani pro veřejnoprávní média, natož pro komerční, která mají převahu ve sledovanosti.

* Čtenáři RV měli možnost vidět v minulém čísle tváře mladých úspěšných Romů, na první pohled dobře oblečených a upravených, a pod nimi nic – jen webové stránky. Jak je kampaň vymyšlena?

Kreativu kampaně vymyslel David Brada z agentury DDB. Chtěl udělat dvojfázovou reklamu, která by zaujala pod fiktivní záminkou nové módní značky a teprve po bližším ohledání vizuálu a následné návštěvě webových stránek odhalila svůj pravý záměr. Šlo o to udělat něco, co se bude lišit od dnešní záplavy prvoplánových reklam, a přitom to využije právě jejich prvků, protože prostě osvědčeně fungují. Chceme si tedy trochu s lidmi pohrát, nicméně věříme, že si nakonec každý, kdo stránky navštíví, něco pozitivního odnese. Jak praví podtitul kampaně: „…tito lidé na sobě něco změnili, třeba se něco změní i ve vás.“

* Ve spolupráci s kým vznikla? Jak se vám podařilo jednotlivé aktéry získat pro věc?

Kromě Davida Brady, se kterým jsme takto realizovali již druhou kampaň s nábojem sociální reklamy, to byli jeho kolegové z agentury DDB; obrovský kus práce pro nás udělala za mizivé náklady agentura OMD, která nakupovala za hubičku média; tato média sama a řada osobních přátel pohybujících se ve světě inzerce a reklamy. Z kreativního týmu DDB se kromě Davida Brady nejvíc zapojil americký fotograf Paul Matthews a textař Ivan Remiáš, kteří patří k současné špičce v oboru. Tito lidé často pracují pro dobro věci a také proto, aby si mohli odpočinout od pracích prášků, usměvavých bankéřů a zúročit to, co opravdu umí. Šaty pro modely navrhla a zapůjčila návrhářka Petra Balvínová. Naše tři modelky a modela si vybrali lidé z kreativního týmu jako fotogenické osoby, u kterých bude snadno uvěřitelné, že jsou opravdu módní profíci, nositelé značkových šatů. Všichni tři přijali nabídku bez výhrad a také se nechali dlouhé hodiny líčit, česat a oblékat. Fotografování trvalo přes dvanáct hodin.

* Kampaň operuje s termínem skin… kůže, ale také skinhead. Právě toto slovo by u snímku Roma nikdo nečekal, ne?
 Toto kouzlo nechtěného vzniklo naprosto spontánně, když jsme asi pošesté měnili název „značky“ a vystřídali několik romských slov, až náhle Paul Matthews poslal první návrhy vizuálů a jako pracovní název tam umístil nápis: Skin – The Unique Brand for Unique People. A jelikož „skin“ ve všech podobách už bylo webově registrováno, vzniklo Skinfashion.cz. Že se to může v českém prostředí kontroverzně spojit se slovem skinheads, je jedině plus. Přece těm troubům nenecháme patent na tak pěkné slovo, jakým je kůže.

* V jakých médiích se kampaň objeví a v jakých kusech?

Kampaň se objevuje a bude objevovat v novinách, týdenících a měsíčnících (Právo, Cinema, eCHo, 100+1, Popcorn, Pestrý svět, TV Revue atd. ..) v MHD na autobusových zastávkách, v metru, poběží bannery na spřízněných webových stránkách a velkoformátová venkovní reklama mimo Prahu. Venkovní reklama se bude počítat ve stovkách kusů, tištěná pak v souhrnném nákladu přes milion a čtvrt výtisků. Budeme se snažit, aby kampaň neskončila s projektem, ale samozřejmě pokračovala dál. Stránky mají zatím statistiku kolem sedmi tisíc zhlédnutí, to není žádná sláva, ale fakt je, že mnoho tištěných médií bude teprve vycházet. Slibujeme si celkovou návštěvnost kolem deseti tisíc: k tomu už nemáme tak daleko, i když toho dosáhneme až po ofi ciálním ukončení projektu. Závazky vůči donátorům jsme už ale splnili. Jen inzertní hodnota kampaně by v ceníkových částkách dávno překročila milion a půl korun, přitom nás stála okolo osmdesáti tisíc.

* Kampaň má vlastní webové stránky. Co na nich mohou případní zájemci nalézt?

Na www.skinfashion.cz vás čeká nejdřív prozrazení a deziluze z toho, že se žádná oděvní móda nekoná, a následně příběhy devíti modelů, úspěšných absolventů projektu, kteří si díky němu zlepšili své postavení na trhu práce a aktivně studují nebo pracují. Příběhy mají ukázat obyčejné lidi, kteří to měli o něco těžší, a přece se u nich doma „nosí“ vzdělání a práce.

* Jak dlouho kampaň trvala? Nemusela být krácena kvůli případným potížím?

Zveřejnění kampaně můžeme počítat od května 2008 a běží stále, doufáme, že co nejdéle. Stejně jako starší Equal se i tento projekt nesl ve znamení pozdního financování, nedodržování termínů a občas administrativních obstrukcí ze strany řídících a kontrolních orgánů. Kampaň by mohla být spuštěna mnohem dříve, ale naše společnost se stejně jako ostatní partneři potýkala v zimě a na jaře s absolutním nedostatkem financí a větší část energie věnovala žebrání o úvěry na základní provoz.

* Věříte, že kampaň, navíc časově omezená, může něco ovlivnit, nějak pomoci?
 Věřím, že jakýkoliv apel na širokou populaci má svůj význam. Může vzbudit alespoň diskusi a tím zasít semínko pochybností o tom, jestli jsou opravdu všichni Romové notoričtí zneužívači dávek nebo kriminálníci. I pro samotné Romy může mít kampaň význam v tom, že je může povzbudit na jejich vlastní cestě ke vzdělání a práci, která je v začarovaném kruhu společenského vyloučení tak těžká.